Como o cidadão contemporâneo mudou a forma de consumir

por Fabrício Julião Filho, Fernanda Shikay, Gabriel Bittante, Giovanna Tuneli e Guilherme Sommadossi

Consumo e consumismo. Palavras similares com significados completamente distintos. Os seres humanos consomem desde que é possível encontrar registros de sua existência. Consumiam para se alimentar, com as proteínas de outros animais, e para se aquecer e sobreviver no frio. No entanto, com o passar dos anos, a evolução e o aprimoramento da tecnologia, mudamos nosso jeito de consumir. Já não consumimos o necessário para a nossa sobrevivência como antes, consumimos em grande escala produtos que satisfaçam nossos desejos. Isto é consumismo.
Quanto maior o consumo, maior a produção e, consequentemente, maior a degradação do meio ambiente.
Os recursos naturais não são renováveis e da forma exacerbada e inconsequente que a humanidade consumiu e ainda consome, eles correm cada vez mais risco de escassez. De acordo com dados de 2018 da Organização das Nações Unidas (ONU), 23% das mortes prematuras no mundo são associadas a fatores ambientais, além de doenças relacionadas diretamente à degradação ambiental como a zika, malária, ebola, entre outras.
Gisela Castro, professora doutora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP, observa uma mobilização pública maior em prol de algumas causas sustentáveis, mas chama a atenção para o foco no consumidor individual que, segundo ela, não deveria ser o único alvo dessas campanhas.
“Temos visto campanhas públicas contra diversas formas de desperdício, marcas defendendo a causa da sustentabilidade, crescente preocupação com o esgotamento dos recursos naturais, mas o foco no consumidor individual me parece equivocado. Por exemplo, toda a comunicação sobre a alarmante queda nos índices dos reservatórios de água potável de São Paulo mirava o consumidor individual. O consumo industrial jamais foi chamado às falas”, analisa a especialista.
Considerando a cultura como um fato determinante para a tomada de decisões da população, Gisela destaca que uma mudança na cultura de povos mais acostumados com o consumo frenético e o desperdício seria uma forma de reverter a compulsão consumista. “Além disso, é preciso levar em conta que redução do consumo desenfreado e conscientização em relação ao desperdício dependem, também, de políticas públicas. Com tantos interesses conflitantes em jogo em nossas sociedades, o grande desafio é sermos capazes de criar uma cultura na qual o desperdício e a depreciação dos recursos naturais sejam mal vistos e efetivamente combatidos”.
Um episódio que trouxe grande mudança na relação da sociedade com o consumismo foi a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Colocado em vigor no ano de 1991, o CDC visa dar proteção aos direitos do consumidor a partir de um conjunto de normas, além de também colocar em prática as responsabilidades dos fornecedores com seus consumidores finais.
Fernando Capez, diretor-executivo do Procon-SP, afirmou que o Código de Defesa do Consumidor exige informações claras e adequadas sobre qualquer produto e serviço colocado à disposição da sociedade. Isso envolve, por exemplo, as ações da mídia na criação da noção de cidadania para as pessoas. “No caso de cigarros, por exemplo, que fazem mal à saúde, são produtos que, embora a Constituição não tenha proibido, o Código do Consumidor exige um controle bastante ostensivo no âmbito da propaganda”, avalia o diretor-executivo do Procon.
Além disso, Capez ainda afirma que o excesso de propagandas e o incentivo à compra têm relação com a ordem econômica do nosso país, a qual segue a livre iniciativa, ou seja, o Procon não tem uma oposição direta à publicidade, entretanto, defende que ela siga os limites da lei. Para ele, “o consumismo nada mais é do que a tendência do cidadão de consumir algo supérfluo, algo de que não precisa como essencial. Ele visa muito mais a uma satisfação mais psicológica do que real”. Assim, o Procon entra em ação quando as propagandas ferem algum ponto da lei, já que essa publicidade pode reduzir a capacidade cognitiva do consumidor.
Com a evolução do mercado, as empresas passaram a mudar sua mentalidade. O diretor-executivo também afirma que as empresas estão cada vez mais preocupadas com o pós-venda e com as questões do CDC, uma vez que elas sabem das consequências e o grande aumento de órgãos fiscalizadores no mercado.
Consumo consciente
O Instituto Akatu, organização nãogovernamental sem fins lucrativos que trabalha para a eficiência do consumo consciente, destaca o papel das empresas nas práticas sustentáveis e suas posições em relação ao consumidor. “As empresas bem-sucedidas no início do século XX, que exploravam recursos em demasia, não serão as mesmas a serem bem-suce- didas atualmente, que devem encontrar maneiras de atender à demanda da sociedade sem sobrecarregar os limites do planeta. Diante desse contexto, é necessária a adequação a novos padrões de produção e consumo”, declarou o Akatu à Plural, por meio de sua assessoria de imprensa.
Em relação à iniciativa dos brasileiros como forma de contribuir para a realização de um mundo mais sustentável, o Akatu revelou que os brasileiros são um dos povos mais preocupados com a sustentabilidade. “Foi observado também que os brasileiros, independentemente de sua idade, gênero, classe social ou região, preferem o caminho da sustentabilidade ao do consumismo e o desejo pelo estilo de vida mais saudável ocupa o primeiro lugar no ranking de preferências dos consumidores”, completou o instituto.
De acordo com pesquisa da organização, houve um aumento na prática sustentável por pessoas iniciantes. “A Pesquisa Akatu de 2018 observou que o percentual da parcela mais consciente da população se manteve estável entre 2012 e 2018. O que chama atenção, porém, é o aumento significativo de consumidores iniciantes, de 32% para 38% no mesmo período. Isso demonstra que este é o momento de recrutar essas pessoas para o rol dos mais conscientes, o que é um grande desafio”.
Mas, segundo outro estudo realizado em 2018 pelo próprio Akatu, 24% dos brasileiros se preocupam com o que estão consumindo e adotam um consumo mais consciente e efetuado apenas quando existe a necessidade da compra. Este número torna-se pequeno, visto que em 2012 a taxa de pessoas que se preocupavam com o que estavam consumindo era de 27%. Ainda assim, diversas empresas surgem atualmente no mercado com o propósito de atender às pessoas que buscam produtos e serviços ecologicamente corretos, que visem a economia de recursos e a utilização dos bens até o fim da sua vida útil.
Por que comprar? O que comprar? Como comprar? De quem comprar? Como usar? Como descartar? No dia a dia, o guia de 6 Perguntas do Consumo Consciente, desenvolvido pelo Akatu, auxilia o consumidor a fazer melhores escolhas de compra, incentivando-o a refletir sobre alguns aspectos que envolvem o ato da compra, mas que muitas vezes passam despercebidos. O consumo consciente propõe que se conheça toda produção por trás do produto, o modo produtivo, a geração de lixo, entre outros fatores. Dessa forma, torna-se um desafio para muitas empresas que incentivam um consumo mais consciente divulgar coleções, peças e produtos e ao mesmo tempo incentivar a desaceleração do consumo.
André Carvalhal, autor do best-seller A moda imita a vida: como construir uma marca de moda (2014) e diretor criativo da marca de tecidos reutilizados Ahlma, reconhece que esse é um desafio muito grande para empresas de consumo consciente e que é importante que a organização sempre se questione o que ela vai fazer além de vender produtos. Ele afirma que “o sucesso de uma empresa depende do sucesso do planeta e do sucesso das pessoas, porque tudo que a gente faz depende do planeta e é feito com pessoas e para pessoas. ”
A designer de moda e acessórios sustentáveis Van Loureiro acredita que o lucro é essencial, mas que deve ser apenas uma consequência de um trabalho consciente. Ela afirma que deve haver uma reformulação no sistema de consumo atual e que “eliminar o consumismo e transformar o consumo simples em consumo consciente é o caminho ideal para vivermos melhor”. Ela diz ainda que o consumo é uma necessidade, “um ato necessário para o ser humano se manter”.
Psicologia do consumidor
Segundo a psicóloga Rosana Munhoz, que estuda a relação da infelicidade com o consumismo, percebe-se que, muitas vezes, a compulsão por comprar é resultado da predominância de tristeza no indivíduo, não importando o motivo, que pode ser com ele mesmo, com o trabalho ou com suas relações pessoais. Ela complementa que no cérebro existe uma área responsável pelo sistema de recompensa que, quando acionada, proporciona uma sensação de prazer imediato, porém as pessoas que possuem essa área mais vulnerável nunca estão satisfeitas.
O consumismo se tornou um fenômeno que preocupa o ramo da psicologia, por causa do seu grande impacto no comportamento humano. A oneomania, ou compulsão por comprar, está presente em 3% da população brasileira, na maioria mulheres, segundo uma pesquisa do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas em São Paulo realizada em 2013. De acordo com o ponto de vista da psicologia, a definição de consumismo é um conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos de forma excessiva, ou seja, consumir está imerso na cultura humana.
A filosofia também possui estudos sobre o consumo e suas consequências na sociedade. O filósofo Jean Baudrillard afirma que as pessoas consomem o que para elas tenha algum significado social, algo que as identifiquem e delimitem suas relações com os outros.
Já o estudioso Pierre Bourdieu coloca que consumir é um modo de diferenciar classes e grupos sociais, tornando se um instrumento de classificação e hierarquização de sujeitos. O filósofo contemporâneo Zygmunt Bauman, por sua vez, criou o conceito de consumismo líquido, que escreve esse processo como fruto do que a sociedade necessita para se sentir bem, estando coberta de objetos e marcas. De acordo com a Sociedade Brasileira de Inteligência Emocional (SBIE), as principais causas da compulsão por compras são o desequilíbrio emocional, a diversão, a necessidade de ser aceito, a baixa autoestima, a insegurança, o status, a indução do comércio e a necessidade de pertencer. Com isso, pode-se compreender que o emocional está conectado com o consumismo. “Se as emoções estão em desequilíbrio em um corpo, a mente tenta solucionar isso de alguma forma, e em alguns casos ela se desenvolve através do consumismo”, diz a psicóloga Rosana.
De acordo com ela, a sociedade tem impulsionado e tratado como normal esse transtorno consumista. Isso pode ser percebido por meio de questões como o fato de o lazer e o dinheiro serem vistos como inseparáveis. “As metas das pessoas envolvem comprar coisas e, se não conseguem, se sentem com um vazio interior. Por mais que ainda existam casos em que os hábitos consumistas sejam de natureza patológica, a sociedade está desenvolvendo, cada vez mais, pessoas esse transtorno compulsivo. ”
Fenômeno social
Outro fator que possui como objetivo induzir a população ao consumismo é a mídia. O ser humano nasce e cresce em um mundo no qual os meios de comunicação são determinantes para a compreensão do entorno. Com isso, muitas vezes as pessoas consomem acreditando que a felicidade pode ser encontrada quando se adquire determinado produto. “A mídia trata o consumismo como necessário. Isso incentiva as pessoas a entenderem que isso traz felicidade, mas ela é maquiada e momentânea, não caracteriza uma realização pessoal plena e sólida”, comenta a psicóloga Rosana.
Há quem acredite, no entanto, que o aumento exacerbado do consumo seja uma consequência natural do ser humano. O professor de marketing da ESPM-SP Giancarlo Ricciardi acredita que “o ser humano busca sempre mais, mais bem-estar, mais comodidade, mais alimento, mais fartura, mais riqueza e, enquanto houver oferta para atendertodo esse ‘mais’, ele sempre vai consumir”. Ricciardi acredita que a superoferta existente no mundo faz com que o consumo cresça, segundo ele “uma relação de causa e consequência”.
“Na medida em que fabricantes oferecem mais, a percepção de consumo e decisão de compra das pessoas tendem a crescer. Quer seja por símbolo de status, por achar realmente que precisam de mais ou por definitivamente precisarem de mais”, avalia o professor. “É um fenômeno social. Enquanto houver oferta, haverá consumo e vice-versa.”