Entrevista: Carmen Migueles – "O consumo não é só um ato social, mas político"

por Luiza Müller
Frente às mudanças vertiginosas da tecnologia, o mundo se entregou ao consumo tal como se esperava. É o frenesi dos plásticos, hardwares e todo o tipo de bugiganga inventiva que o seres humanos não pensavam necessitar que transforma o hiperconsumo em modelo dominante na sociedade atual. Incertas sobre a real motivação de seus desejos e impacientes por um novo mundo, as pessoas ainda não compreendem se de fato o homem quis e promoveu o desenvolvimento da técnica ou se a técnica inventou esse novo modelo de homem. Para explorar as singularidades da contemporaneidade, uma época única e marcada pelo consumo, convidamos a professora Carmen Migueles para um bate-papo com a Plural.
Graduada em História, é doutora em Sociologia das Organizações e mestre em Antropologia do Consumo, ambos os títulos conferidos pela Universidade de Sophia, em Tóquio, Japão. Carmen assina a autoria dos livros Antropologia do Consumo: casos brasileiros e Criando o hábito da excelência.
Na rede labiríntica das vontades e moralidades que se ligam ao ato de consumir seja lá o que for – informação, alimentos, bens duráveis ou não –, Carmen afirma que essa ação é inerente ao ser humano e à sua integração à sociedade. “Precisamos consumir até para negar o consumo. A relação do ser humano com a cultura material não é simples e direta, é múltipla, complexa e cheia de tensões”. Segundo a professora, o consumo não é só um ato social, mas político. Nesta e nas próximas páginas, ela conta um pouco mais sobre as nuances e complexidades dessa temática.
Em seu livro Antropologia do consumo, você diz que o homem pode se posicionar politicamente por meio do consumo. Como isso se dá?
Isso ocorre de diferentes formas. A cultura material é parte da cultura de uma sociedade. A relação entre os seres humanos e as coisas se dá sempre por meio de uma mediação cultural. Podemos preferir empresas que prometem cuidado com o meio ambiente. Ao fazê-lo, reduzimos a necessidade de regulação e criamos estímulos no mercado para que as empresas atuem de forma alinhada com nossos valores. Quanto mais os indivíduos consomem de forma consciente e orientada por valores, mais as empresas precisarão ter isso como parte da sua proposta de valor.
Como o Estado pode incutir as empresas a assumirem certos posicionamentos?
As empresas, ao longo do século XX e neste começo do século XXI, cresceram de tal forma que extrapolaram os limites dos estados nacionais. As formas como atuam impactam na vida de milhões, e o Estado tem pouco poder sobre determinadas pautas. Se pensarmos que o Estado, como a instituição que conhecemos, não existia até a idade moderna, veremos que isso pode não ser grave. Mas é um pouco assustador porque não sabemos ainda o que colocar no lugar nem para onde o fluxo da história está nos levando. Passamos por uma série enorme de rupturas recentes, no Brasil e no mundo, e vemos a corrosão da legitimidade de muitas das nossas instituições.
Com base nesse cenário, como as empresas se encontram nos tempos modernos?
As empresas cresceram e o faturamento de algumas delas é maior do que o PIB de muitos países. Há uma imbricação cada vez maior entre cidadania e consumo e os gestores das marcas em muitas delas estão conscientes disso. A força da marca está cada vez mais calcada sobre a reputação, e menos sobre as promessas ou o imaginário que a publicidade criava em torno dos produtos no passado. E reputação é menos sobre o que nós falamos sobre nós mesmos e mais sobre tudo aquilo que fazemos. Essa interação entre os valores da empresa e a reputação construída no mercado vem ganhando concretude. Há um certo “retorno ao concreto” nessa questão. E quando falo de retorno ao concreto estou me referindo a uma tendência contrária ao glamour do imaginário das marcas que vivemos anteriormente.
Isso pode ser observado no dia a dia por meio de ações ou é uma tendência silenciosa?
Podemos observar isso de modo concreto, por exemplo, em uma mensagem que é vazada por uma rede social sobre o comportamento de um membro ou grupo de membros de uma organização, que, se for contrária à ideia do público a respeito da empresa, pode fazer com que o consumidor, nesse mundo de escolhas cada vez mais constantes, se desligue emocionalmente daquela organização e migre para outra. A volatilidade é a marca desse nosso momento e entender essas novas tribos, que se articulam na forma de propostas de um mundo melhor ou de resistência a essas propostas, passa a ser relevante. Compreendemos pouco ainda essa imbricação entre cidadania e consumo. Mas vemos claramente que a lógica que rege o consumo é de lealdade a certa cosmo visão. Consumimos de forma coerente com nossos valores e crenças e esses valores e essas crenças é o que nos unem às nossas comunidades de referência.
Por que temos essa vontade constante por exclusividade?
Porque é bom se sentir único. Queremos ser amados e ter uma relação com outro ser humano real, concreto. É a mesma coisa sobre reconhecimento, valorização pessoal, e coisas assim. Esse é um processo natural de individuação. Lutamos por isso. Inconscientemente, quando crianças, disputamos com irmãos o amor dos pais. E o mundo dos bens é, para nós, um conjunto de recursos para fazer isso. É claro que em sociedades mais coletivistas, em que o individualismo é de certa forma reprimido, busca-se reconhecimento por outros meios. Mas ainda assim a tensão entre pertencer e se diferenciar também está presente. A autoestima e autoimagem estão relacionadas ao feedback desse reconhecimento. Como diz Lacan, o olhar do outro é um espelho em que nos vemos refletidos. Queremos que esse olhar do outro nos diga o quanto somos especiais. Em uma sociedade na qual sucesso material é importante, a exclusividade é duplamente relevante: ela reflete a minha capacidade de sucesso e os meus valores, meus gostos e sabores.
O consumo gera satisfação ou felicidade?
Precisamos olhar para o consumo de forma mais neutra moralmente. O olhar de condenação moral ao materialismo e o hedonismo nos faria dizer que não. Mas não é verdade. É claro que o consumo gera satisfação. É muito bom ter conforto. É muito bom poder pagar uma excelente escola para os filhos e um bom plano de saúde. Não é bom não ter essas coisas e se sentir sempre se equilibrando na borda de um abismo. Há um conforto enorme, no fundo da alma, de saber que estamos conseguindo dar conta dessas coisas e que aqueles que amamos estão protegidos e bem cuidados. E isso é consumo. Dá muita satisfação trabalhar duro e chegar na sexta à noite e celebrar com um bom vinho em boa companhia. Felicidade já é outra questão bem mais fugidia. Eu acho que o problema está menos no consumo e mais no desconforto que sentimos com a desigualdade e com os exageros.
Como equacionar essas questões?
Como dizem os budistas, há duas maneiras de estar mais satisfeito: obtendo mais ou desejando menos. Aqui caímos no despenhadeiro das virtudes humanas. Os mais virtuosos teoricamente desejariam menos e estariam mais satisfeitos com pouco. Os menos virtuosos e mais hedonistas desejariam mais. E isso nos parece errado em um mundo desigual. A tríade ambição, competitividade e hedonismo nos incomoda por ser o oposto de valores que teoricamente seriam melhores, como humildade, colaboração e espiritualidade.
Como poderíamos procurar o equilíbrio entre o desejo e a contenção?
Eu particularmente acho que essa é uma questão individual. A capacidade de conter-se demanda disciplina pessoal, que depende do grau de autonomia (cuja etimologia é auto + nomos = capacidade de autogestão, de dar a si mesmo a regra) de cada um. Pessoas mais inseguras têm mais dificuldade com isso. Pessoas que foram criadas com muito pouco idem, querem provar o outro lado. Há também quem ache que estar bem vestido, ter uma casa elegantemente decorada é uma questão de dignidade. As pessoas são diferentes e consomem por razões diferentes. E o que é o desejo desbragado e o que é uma questão de hábito e estilo de vida também são importantes para levar em conta. Para uma pessoa de família muito pobre comprar um tapete persa pode ser um ato de esnobismo gigantesco. Para uma pessoa criada em uma casa com esses tapetes é uma peça de reposição. Para outro pode significar a valorização de um produto artesanal de alta qualidade.
Você acredita que há um modo de fazer publicidade que contribua para o consumo consciente?
Nossa, essa pergunta é difícil. Não acho que essa seja a função da publicidade. É claro que quanto mais as empresas competirem em mercados nos quais os cidadãos demandem consciência dos impactos, mais a publicidade falará sobre isso e mais as pessoas pensarão sobre isso, criando um certo círculo virtuoso de consumo consciente. Mas acho que a principal função da publicidade é apoiar a estratégia de marketing das organizações. Isso garante a sua sobrevivência. Não sei até que ponto a publicidade deveria trazer sobre si a responsabilidade por promover uma sociedade melhor por algum tipo de “ativismo propagandístico”. É claro que, em certa medida, todas as pessoas deveriam pensar sobre isso e fazer o seu trabalho com a maior consciência possível dos impactos.
Qual é o limite entre o saudável e o prejudicial quando falamos sobre consumo?
Não sei se há um limite claro. Nem se sei se deveríamos dizer qual é esse limite. No limite, o saudável é o que faz bem e o prejudicial é o que faz mal. Mas o pensamento polarizado é sempre ruim, pois leva a becos sem saída. Por exemplo: um hidratante pode fazer bem para a minha pele, mas gera resíduo decorrente da poluição industrial e de embalagem. E se eu parar de hidratar a minha pele e todos os outros me seguirem, os que trabalham nesse setor estarão desempregados. Uma pessoa com pele oleosa pode achar isso frescura. Uma pessoa com a pele muito seca pode sentir um grande desconforto sem isso. Onde está o equilíbrio? Conscientes das consequências que nosso consumo causa, devemos fazer o maior esforço possível por mitigar os impactos. As empresas buscarem cada vez saídas mais limpas para a produção e procurarmos todos cada vez mais formas de reprocessar as embalagens.
A desigualdade social interfere na possibilidade de consumo consciente?
im, muito. Um exemplo disso é uma mãe de menor renda que terá que alimentar os filhos com uma forte restrição de recursos. Pode desejar comprar produtos orgânicos, mas eles são mais caros. E são mais caros por uma questão básica de custo de produção. Se comprar orgânicos, talvez não consiga vestir e calçar as crianças. O consumo sempre se dá em uma hierarquia de sacrifícios. Quando há forte restrição de recursos, precisamos abrir mão de coisas que são muito importantes para nós, para ter, por exemplo, dinheiro para ir ao médico em uma emergência. Nesse caso, é melhor comprar frutas não orgânicas do que não comprar frutas, mesmo que idealmente se considere as orgânicas melhores.
Quais os principais fatores que levaram a sociedade a essa consciência de excessos?
Acho que são fenômenos interligados. O primeiro deles é que o próprio nível de saciedade traz essa sensação de excessos. Hoje temos muitas coisas. E as coisas ficaram muito mais baratas do que no passado. Facilmente nossas casas se transformam em um depósito de coisas que não queremos mais. E ter coisas dá trabalho. Elas precisam de cuidados. Outro ponto importante é que as sociedades evoluíram muito e mesmo que ainda tenhamos muita desigualdade no Brasil, não somos mais a mesma sociedade de 50 anos atrás. Vemos a desigualdade hoje, mas nem sempre a vemos em uma linha histórica.
A similaridade entre os produtos também contribui nesse sentido?
Sim. Uma outra questão é que, hoje, com a competição entre marcas, a diferenciação está cada vez mais difícil. Há marcas novas, mais baratas do que muitas tradicionais, com bom design e qualidade e por preços menores. E muita gente diz: isso para mim está ok. Há uma erosão da capacidade de se diferenciar por meio do consumo.
No limite, quem investe muito nisso pode ser visto como excêntrico, gente que “precisa se mostrar por alguma razão”. Há uma erosão da legitimidade desse tipo de recurso de distinção. Ele não traz o mesmo benefício que no passado. Além disso, é preciso considerar que a diferenciação das coisas faz muito sentido em sociedades em que as coisas são difíceis de serem obtidas. O que se obtém de retorno pelo investimento em coisas hoje é mais baixo. Nesse contexto, quem sabe ser simples talvez adquira mais “capital simbólico”.
Só somos se consumimos?
Novamente caímos em uma questão moralista. E na verdade, dado que somos animais, encarnados em um corpo físico, no limite só somos se consumimos. Precisamos comer, vestir, morar, precisamos de remédios, de muitas coisas. E consumir é sobre adquirir essas coisas. Mas até em um sentido “social” acho que a pergunta é retorica – pois como dissemos, até o monge precisa do hábito… e isso é consumo.