A propaganda brasileira em 1968

Por Prof. Dr. Paulo Roberto Ferreira da Cunha
Coordenador do curso de publicidade e propaganda da ESPM-SP
»»»Para entender a propaganda brasileira em 1968 é fundamental ter em mente o que significou a década de 1960 para esta atividade. Profundas transições aconteceram no período, possibilitadas pelos reflexos do momento econômico que oportunizou o consumo, pela reestruturação do ambiente midiático que consolidou o padrão vigente até hoje com a televisão e por novos processos no exercício da atividade profissional.
No Brasil, a importância da década de 1960 para o mercado publicitário pode ser exemplificada por alguns fatos. Para o setor, a fundação da associação Brasileira de Anunciantes (ABA), a promulgação da Lei 4.680 que regulamentou serviços e formas de remuneração das agências de publicidade, o lançamento da Rede Nacional de Telecomunicações pela Embratel e a ampliação do jornalismo especializado com a revitalização da revista “Propaganda” e os lançamentos da publicação “Veículos” e do “Anuário Brasileiro da Propaganda”.
Sob o ponto de vista da mídia, houve a consolidação da televisão como meio de maior penetração nacional – utilizada como fator de integração deste país com dimensões continentais. Em paralelo, ocorreu o impulsionamento do mercado editorial de revistas através de novos títulos – como as revistas “Realidade” e “Veja” (lançada, esta última, em 1968) – e do movimento de segmentação de publicações no sentido de buscar e fidelizar leitores.
Para o mercado de agências, os anos 1960 deixaram sua marca com a introdução do sistema de duplas de criação – um diretor de arte e um redator trabalhando juntos –, implementada por Alex Periscinotto na agência Alcântara Machado, à qual respondeu vigorosamente à demanda de maior criatividade exigida pelo mercado. Com igual importância, percebe-se, no período, maior efervescência promovida por fusões e aquisições de agências, além da criação de empresas icônicas – como a DPZ, fundada em 1968.
Cabe apontar uma importante característica da propaganda à época: a ampliação do uso de abordagens emocionais em campanhas. Reflexo direto da segmentação de mercado impulsionada pelo consumo pós-II Guerra Mundial, a qual exigiu maior volume e sofisticação de informações sobre o comportamento de consumidores, de modo a diferenciar e direcionar o posicionamento de produtos e serviços, em oferta crescente. Assim, a comunicação fez uso de projeções, anseios e estilo de vida de consumidores para os conectar a marcas.
Já sob o impulso do que se constituiria, poucos anos após, no Milagre Brasileiro, especificamente no ano de 1968, a propaganda pegou carona no crescimento econômico e na ampliação do consumo, sob a batuta de uma emergente classe média. Havia trabalho, havia espaço para a criatividade e verbas para campanhas publicitárias.
Em termos práticos, por exemplo, naquele ano a propaganda apresentou o lançamento de automóveis icônicos como o Ford Corcel e o Chevrolet Opala, assim como estimulou a participação em eventos como a 11ª Feira Nacional da Indústria Têxtil (Fenit), patrocinada pela Rhodia, e o VI Salão do Automóvel.

Foto: Reprodução de Internet
Milagre econômico
O momento da comunicação em 1968 permitiu a convivência de características singulares tais como o desenvolvimento do setor, os investimentos em propaganda, a adoção de novas linguagens e a censura. O consumidor brasileiro possuía um vasto leque de alternativas de produtos midiáticos para informação e entretenimento, os quais ampliavam espaços para veiculação de campanhas publicitárias. Por exemplo, na TV Tupi, o programa de Flávio Cavalcanti, o jornalístico “Repórter Esso” – cuja última exibição se deu em dezembro daquele ano – e a novela “Beto Rockfeller” – que concretizou a estética naturalista na narrativa do folhetim eletrônico. Por sua vez, na Rede Globo, programas como “Discoteca do Chacrinha” – com merchandising da rede de supermercados Casas da Banha –, humorísticos como “Oh! Que delícia de show” ou novelas como “A gata de vison” e “Passos dos ventos”, na qual a autora Janete Clair gerou polêmica com um namoro interracial, fizeram sucesso.
Ao mesmo tempo, as icônicas revistas de informação “Manchete”, “Fatos & Fotos” e “O Cruzeiro” disputavam espaço com as revistas de fotonovelas “Capricho”, “Grande Hotel” e “Sétimo Céu” e com a automobilística “Quatro Rodas”. Para a criançada, os gibis apresentavam aventuras e anúncios tradicionais das marcas Chiclete Adams e Chocolate Galak, formatos diferenciados das Borrachas Mercur – que já preconizava o que hoje é chamado de branded content, com o personagem Mercurinho – e a possibilidade de comprar produtos através de cupons para reembolso postal colocados em anúncios, como as miniaturas de carros Matchbox.
Ainda relacionado ao mercado editorial, e correndo em paralelo, o espaço para coleções e fascículos aqueceu-se com a inauguração da Abril Cultural em 1968, que oferecia obras como “As grandes óperas”, com disco de vinil incluído na brochura, e receitas deliciosas da coleção “Bom Apetite”.
Vale registrar que também em 1968 foi possível vibrar com o 15º Miss Brasil, patrocinado pelos Maiôs Catalina, que consagrou a baiana Martha Vasconcellos como a representante nacional para o concurso Miss Universo, também vencido por ela.
Por fim, diante de tal mosaico relacionado à propaganda, é possível concluir que 1968 representou para o mundo e para o Brasil um momento de transições políticas e econômicas e de abertura para novas propostas estéticas, culturais e sociais. Para a propaganda brasileira, o período gerou reflexos significativos e de imenso valor, como se comprovou nas décadas posteriores através de seu crescimento, inovação e reconhecimento técnico obtido aqui e internacionalmente. Respostas vigorosas de um setor cada vez mais consolidado, profissional e eficaz à época, e que mantém sua importância inconteste como mercado e como manifestação de comunicação até hoje.

Propaganda dos carrinhos colecionáveis Matchbox | Foto: Reprodução de Internet