Arte: Thor Megiolaro
Os exemplos de vídeos virais na internet não são raros, cada um com diferentes elementos capazes de atrair milhões de visualizações. O vídeo “Gangnam Style”, do cantor coreano PSY, por exemplo, já apresenta mais de um bilhão de visualizações no Youtube, que é também um dos principais canais de divulgação de material audiovisual.
“Creio que há um elemento central que faz um vídeo virar viral. É o fato de ele possuir um lastro no repertório cultural, no momento social do grupo social ou sociedade que o absorve de forma voraz”, afirma o professor de sociologia Pedro Jaime de Coelho Junior. “Os Estados Unidos, têm grande probabilidade de se tornar temas de virais, pois a sociedade americana está impactada pelo atentado de Boston e desde o 11 de setembro vive com esse fantasma do terrorismo. Por extensão, dada a centralidade dos EUA na globalização, o vídeo poderia se espalhar para além de suas fronteiras”, continua. A identificação social com os conteúdos dos vídeos, para Coelho Junior, é um elemento essencial para sua popularidade. “Um vídeo que não tenha adesão com uma cultura ou sociedade específica dificilmente se tornará viral nesta localidade. Existem muitos vídeos, mas nem todos se tornam virais em todos os locais.”
O acadêmico também diz que acredita que as novas formas de mídia e as redes sociais democratizaram o fenômeno. “De forma bem mais intensa do que no período anterior aos anos 90, hoje qualquer um pode ser produtor, e não apenas consumidor, de comunicação”, argumenta. Outro ponto, para ele, é o uso das redes para a obtenção de visibilidade – muitas vezes com intenções políticas, por exemplo.
Os vídeos virais também atraem as mais diversas reproduções, que tendem a criar diferentes ‘remixes’ e paródias baseados no produto inicial. O estudante Ígor Paulino Markus, por exemplo, participou de um “Harlem Shake”, um dos grandes sucessos virais do primeiro semestre de 2013. Para ele, o “mais legal foi ver a criatividade do pessoal nas fantasias e danças malucas.”
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Outro uso bastante frequente dos virais ocorre no mercado publicitário. Diversas marcas e empresas realizam campanhas com base na lógica da disseminação rápida de conteúdos – é o caso de Dove, do grupo Unilever, que publicou uma campanha chamada “Dove Retratos da Real Beleza”, responsável por mais de cinco milhões de visualizações no Youtube.
“Não se pode criar um conteúdo já denominado de viral, porque o processo de viralização depende realmente de as pessoas optarem por propagar, replicar tal conteúdo”, afirma Beatriz Polivanov, professora de Arenas Digitais e Mídias Sociais na ESPM-SP. “Sem esse ato voluntário dos usuários não há viralização. “Mas, sim, existem alguns elementos que podem colaborar para essa propagação. Alguns deles que podemos destacar são: conteúdo relevante, facilidade de compartilhá-lo e utilização dos ambientes e contextos adequados para disseminação do conteúdo”, complementa a professora. Para Beatriz, no caso dos vídeos virais, tem se observado que a relevância conteúdo está usualmente relacionada a algo inusitado, surpreendente ou original.
A educadora ainda comenta sobre possíveis estratégias que podem ser utilizadas para transformar um vídeo em uma campanha publicitária viral, dizendo que devem focar principalmente o conteúdo do vídeo, levando em consideração os aspectos que mencionou. “Além deles, destaco também que a utilização de elementos de storytelling podem ser favoráveis para replicação do conteúdo, principalmente ao se utilizar pessoas “reais”, isto é, não atores” continua.
“Oferecer algum benefício (mesmo que simbólico) para os consumidores como incentivo para compartilhar o conteúdo da empresa; ter os consumidores/usuários como coparticipantes do conteúdo (como ocorre no vídeo interativo da Tipp-EX “A hunter shoots a bear”) e fazer call-to-actions para incentivar o compartilhamento (como a Nissan fez com os Pôneis Malditos no YouTube) também são elementos que podem e devem ser explorados”. Beatriz também diz que “o importante é saber utilizar as linguagens características da web, conhecer o público- alvo da marca e ser coerente com o posicionamento de valores da marca”.
Abaixo, assista aos vídeos mencionados na reportagem.
Guilherme Machado (1º semestre)