Você sabe o que está por trás de uma marca? O universo da construção de marca abrange diversos termos, pesquisas e tendências que são fatores determinantes para entender o que está por trás desse mundo, e como ele se relaciona com o consumo e o consumismo. De início é importante compreendermos o sistema de consumo em que vivemos. Sabe aquele sentimento de necessidade de ter o modelo mais novo do celular mais desejado? A nova coleção de maquiagem da blogueira X e Y? O último game lançado? Então, esse é o sentimento dominante na nova geração de consumidores para os quais diversas estratégias de construção de marca e de relacionamento têm sido desenvolvidas.
A publicidade tem um espaço muito relevante dentro desse sistema. “Ela estimula desejos, sentimentos que não estejam claros, lembra ou associa necessidades existentes”, diz Paulo Roberto Cunha, professor doutor, coordenador do curso de Comunicação Social da ESPM. A forma de desenvolver marcas e expor produtos foram se modificando também, continuamente. Segundo ele, hoje em dia, o ambiente digital é um dos fatores que modificam e aceleram a forma de fazer publicidade, levando-nos a ter novos espaços de trabalho, novas relações e ampliação da área audiovisual.
Diante dessa nova publicidade, a construção de pontes entre marcas e pessoas passou a ser mais efetiva, com mais rapidez nos resultados e facilidade de coleta de dados para compreender o público-alvo de uma marca X. A partir disso, o caminho para a elaboração dessa ponte é começar a entender, de fato, em o que o consumidor em destaque acredita. “Buscamos entender em quem ele se inspira, quais pessoas que ele admira, e quais qualidades, emoções, sensações e sentimentos ele deseja transmitir através da marca”, diz o publicitário Bruno Brigatti, da empresa Meme Digital.
As empresas querem, cada vez mais, relacionar suas marcas a sentimentos e desejos que estão no subconsciente do consumidor. Quando a companhia busca entender o que se passa com o seu público e como são feitas as escolhas de mercado, podemos dizer que o neuromarketing foi acionado. Esse termo refere-se a uma mistura de neurociência e marketing que tem a intenção de traçar estratégias para conquistar a fidelidade do cliente. A Associação Americana para o Avanço da Ciência (AAAS) realizou um estudo, em 2017, que mostra que o ato de escolher pode ser segmentado em três partes: seu cérebro decide o que você vai fazer; a decisão aparece na sua consciência, o que transmite a sensação de que você está tomando a decisão de forma racional; você age de acordo com a decisão tomada. Você sabe aquela famosa expressão de “piloto automático”? Então, essa pesquisa aponta que vivemos nele na maior parte do tempo. Uma vez que as empresas dominam essa ferramenta, fica mais fácil induzir o cliente para o “lado” desejado.
Segundo um artigo sobre no tema publicado no site Viver de Blog, escrito por Hernique Carvalho, os conteúdos visuais têm maior poder de convencimento. Além disso, é necessário criar uma relação de reciprocidade entre empresa e consumidor, na qual a confiança esteja no topo desse relacionamento. Você sabe como criar essa ponte? Primeiramente, há um toque de experimentação, afinal ninguém arrisca gastar seu “dinheiro suado” com um produto desconhecido. Em segundo lugar, é imprescindível oferecer uma garantia, caso haja algum arrependimento de compra. E por último e não menos importante, é preciso oferecer várias formas de pagamento.
Outra pesquisa recente que estampa o poder do neuromarketing é a de cientistas das Universidades de Warwick (Inglaterra) e Montreal (Canadá), que realizaram um levantamento com 2 mil pessoas e concluíram que quando somos expostos a grandes marcas como Apple, Ferrari e Coca-Cola sentimos as mesmas emoções geradas por símbolos religiosos.
“É como se ela estivesse ressaltando sua identidade dentro dos grupos sociais que você participa”, diz a socióloga Gabriela Bandeira. Ela acredita que os grupos sociais nos quais determinadas pessoas estão inseridas criam necessidades e ideais de consumo diferentes. “Os adolescentes geralmente são os mais influenciados, devido às subculturas, tribos urbanas, e o desejo que eles têm por objetos de consumo que se identifiquem com eles”, ainda ressalta.
Independentemente da idade, as pessoas sempre tiveram uma grande necessidade de se autoafirmar a todo momento, ainda mais quando estamos falando de um universo bombardeado por instagramers que passam a expor sua vida “sem filtro” sempre que podem. Vanessa da Cunha, psicóloga, explica que as marcas são um caminho que as pessoas encontram para construir uma imagem desejada de forma mais fácil. “Não precisa de muito empenho, basta abrir o Instagram, ver uma marca usada por uma blogueira e copiar”, afirma.
