David Aaker e Philip Kotler participaram do evento Marketing On Branding, Branding On Marketing da ESPM. Foto: Divulgação ESPM
Enzo Baptistella (1ro. semestre)
Na última quarta-feira, 16 de setembro, a ESPM reuniu, em uma conferência online, duas das maiores autoridades da história do marketing e do branding mundial, os professores norte-americanos Philip Kotler e David Aaker. O evento, batizado de Marketing on Branding, Branding on Marketing, também marcou o lançamento de duas obras escritas por eles em parceria com Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM: “Aaker on Branding” (2ª edição) e o inédito “O Futuro do Branding com Propósito”.
Aos 95 anos e mundialmente consagrado como o pai do marketing moderno, Kotler tem uma relação estreita com a instituição, dando nome ao principal auditório da sede da ESPM em São Paulo, de onde ocorreu a transmissão. Já David Aaker, de 88 anos, é professor emérito da Haas School of Business, na Universidade da Califórnia em Berkeley, e a principal referência acadêmica, quando o assunto é gestão de marcas.
O encontro serviu também como palco para o pré-lançamento do curso de pós-graduação “Kotler & Aaker – Branding como Estratégia de Negócio”. Previsto para o primeiro semestre de 2027, o curso terá aulas de Kotler e Aaker e será conduzido por Bedendo. Voltado para diretores e executivos de marketing com experiência de mercado, o curso terá o limite de 45 vagas.
A visão de Kotler e Aaker em um mercado com IA
O debate com a presença virtual de Kotler e Aaker abordou a evolução das estratégias de marca diante de um mundo em constante transformação e fortemente impactado pela Inteligência Artificial (IA). “O marketing, em sua melhor forma, é uma história. Uma história construída na mente dos seus clientes”, disse Kotler ao definir a essência da sua área de estudo.
Os especialistas também concordaram sobre a urgência de construir lealdade de marca por meio do engajamento social. Para eles, as empresas precisam criar comunidades longevas e abraçar causas com as quais o público se identifique. A ressalva, no entanto, é estratégica: as marcas devem focar naquilo que chamaram de “alto consenso”, apoiando pautas que contêm com aprovação maioritária, evitando desgastes desnecessários.
Assuntos contemporâneos, como o uso da IA no mercado, dominaram parte das discussões. Kotler reconheceu que o receio de que a IA opere de forma superior à capacidade humana é natural, mas tranquilizou o público. Ele ressaltou que, se o desenvolvimento e a operação tecnológica forem conduzidos de maneira consciente, o marketing se expandirá exponencialmente, trazendo uma evolução sem precedentes para o setor.
No encerramento da conferência, os dois mestres agradeceram a oportunidade e deixaram mensagens diretas sobre o papel do Brasil no cenário global. “Brasil, nós o encorajamos a ajudar o resto do mundo a pensar de forma mais inteligente”, destacou Kotler. Aaker, por sua vez, reforçou o tom de otimismo em relação ao país: “Eu vejo o Brasil como um dos líderes do mundo livre. Estou muito feliz em estar aqui”, encerrou.