Dalton Pastore sendo entrevistado pelos alunos da ESPM
Ana Vitoria Antonio, Ana Clara Ferrari, Enzo Baptistella, Isabela Kishimoto, Julia Porto dos Santos, Milena Rodrigues Morbeck (1º semestre).
A ESPM completa neste mês 75 anos e para saber mais sobre a história da nossa universidade a equipe do Portal de Jornalismo da ESPM entrevistou o presidente da escola, Dalton Pastore, para conversar sobre o aniversário de três quartos de século da instituição e resgatar um pouco da trajetória da faculdade desde a sua origem.
Na conversa, na sala da presidência da ESPM, Pastore destacou a criação da ESPM como um centro de excelência em comunicação e reforçou a importância do desenvolvimento de habilidades humanas no mercado frente aos avanços tecnológicos. O presidente também relembrou histórias curiosas da universidade e explicou por que o conhecimento puramente técnico não será suficiente para as próximas gerações.
Confira a entrevista completa:
Portal: Olhando para a história da ESPM, o que o senhor acredita que ela conseguiu preservar desde 1951 e o que precisou abandonar para continuar relevante?
Dalton Pastore: Eu sempre falo que a razão do sucesso da ESPM é o propósito. Quem estuda marketing aqui aprende a importância de as organizações terem um propósito e de cumprirem suas metas. A ESPM nunca precisou adotar um propósito, porque ela já nasceu de um. Não sei quantos de vocês sabem, mas a escola nasceu com o nome de Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo. Na década de 1940, a publicidade mundial começou a se organizar como indústria na Inglaterra e nos Estados Unidos, e algumas agências vieram para o Brasil acompanhando clientes.
A Lever Brothers trouxe a Lintas, a Thompson trouxe a Ford, e meia dúzia de agências internacionais se instalaram aqui. Nesse cenário, publicitários brasileiros tiveram uma visão ousada: se a propaganda está começando no mundo inteiro, por que o Brasil não pode fazer parte dos países que vão comandar essa indústria?
Para isso, era preciso aprender e ensinar a fazer. As coisas casaram porque o MASP era patrocinado por Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados e tema do livro Chatô, o rei do Brasil (do jornalista Fernando Morais), que recomendo ler. O diretor do museu, Pietro Maria Bardi, um apaixonado pela arte, resolveu fazer uma exposição de anúncios, que na época eram feitos por ilustração, para atrair o público. A exposição foi um sucesso. Então, esse grupo de publicitários levou a ele a ideia da escola, e Bardi emprestou uma sala.
O propósito já estava lá: criar no Brasil um centro de excelência em propaganda. Onde a ESPM teve que abrir mão? Na verdade, ela teve que obedecer à sua condição jurídica. Fomos criados como associação sem fins lucrativos, que não pode distribuir dividendos, abrir capital ou investir fora do Brasil. Não temos uma família no comando, um dono, nem pagamos aluguel ou royalties de matriz acadêmica, pois os prédios e sistemas são nossos. Hoje, me reporto a 28 conselheiros voluntários, que não podem prestar serviços para a escola, o que garante um compliance super-rigoroso.
A ESPM tem uma origem incomum, nascendo dentro do MASP, de uma aproximação entre publicidade, arte, cultura e mercado. Quanto dessa origem ainda existe na ESPM de hoje?
DP: Gostaria de dar uns passos para trás para uma visão completa. A publicidade ficou como uma parte; o marketing é crescimento e desenvolvimento. Quem faz administração cuida da gestão, enquanto o marketing pensa na evolução, em como aumentar a influência e o peso da marca. A publicidade foi por anos a principal ferramenta, e as pessoas confundiam as duas coisas.
A essência da ESPM começou lá atrás com a propaganda, mas continua a mesma: indústrias criativas, centro de excelência, crescimento dos negócios e desenvolvimento econômico e social. Os conhecimentos técnicos são e sempre serão importantes, mas já não têm o mesmo peso de 10, 15 ou 20 anos atrás. As habilidades humanas serão cada vez mais importantes.
A disputa entre humanos e inteligência artificial já começou. Não conseguiremos ter o mesmo nível de conhecimento mecânico da IA, mas nós temos as habilidades humanas: a criatividade, a curiosidade, a empatia, a capacidade de comunicação, de ouvir o contrário e de tomar decisões.
Estas qualidades vão diferenciar as pessoas no trabalho e na vida. Por mais que você estude, não guardará todo o conhecimento técnico da IA, então vamos nos destacar nas habilidades humanas. Estamos no melhor momento para estudar na ESPM.
Hoje parece natural estudar publicidade, design, cinema ou comunicação. Há 75 anos, isso não era óbvio. Qual é a contribuição da ESPM na valorização da criatividade na atualidade?
DP: A ESPM nasceu dessa ousadia. Imagine alguém em 1950 falando: “Vamos criar no Brasil um centro de excelência em publicidade”. Era como dizer: “Vamos lançar um foguete para Marte”. Essa ousadia é a grande contribuição da escola. Somos referência e inspiramos outras faculdades no jeito de ensinar, na infraestrutura e nas formatações de aulas. Estamos sempre inovando na operação, mas, por outro lado, somos absolutamente tradicionais e muito conservadores no compliance. Não gastamos um centavo que não temos e nunca ficamos devendo nada. Mantemos essa dualidade até hoje.
A ESPM nasceu para atender uma indústria que estava se profissionalizando. Hoje temos IA, redes sociais e profissões que desaparecem rápido. O que o aluno precisa aprender hoje que a IA não consegue substituir?
DP: É importante ressaltar que sempre estivemos atentos a isso. Se você pesquisar por human abilities ou soft skills, verá muitas universidades falando sobre, mas nós criamos uma série de disciplinas específicas para isso antes, o Life Lab. Vou contar uma historinha. Fui almoçar com Sofia Esteves, fundadora da Companhia de Talentos, e tentei convencê-la da importância das soft skills. Ela me interrompeu e disse: “Não é que isso é importante, é só isso que importa. O conhecimento técnico não tem nenhum valor”.
Eu respondi que não era bem assim, pois um jornalista não pode sair sem saber escrever, editar um vídeo ou checar uma fonte. Claro que ela estava exagerando, mas isso mostra como uma empresa focada em contratações de estagiários para grandes empresas reconhece a importância das habilidades humanas. Às vezes me perguntam se a ESPM está ensinando o que as empresas precisam hoje. Eu digo: “Deus me livre de fazer isso”. O que elas precisam hoje, não precisarão amanhã.
Estamos formando o estudante para a vida, não para um emprego. O aluno tem que sair com curiosidade e capacidade de trabalhar em grupo e buscar conhecimento onde precisar. A inteligência artificial é a primeira ferramenta da humanidade que aprende. Não sei onde ela vai chegar, mas sei que, quando ela atingir o ápice, nós vamos continuar sendo humanos, e temos que nos preparar como humanos.
Nos últimos anos a ESPM tem aberto cursos em outras áreas, como Direito e Relações Internacionais. O curso de Direito, inclusive, acabou de ganhar nota máxima do MEC. O que explica esse sucesso e a escola tem planos de abrir outros cursos?
DP: Sobre o Direito, as pessoas perguntam por que entramos. Na verdade, não foi a ESPM que entrou no Direito, o Direito é que entrou nas nossas áreas. Vivemos numa sociedade que compra, vende e se informa online, e isso gera um espectro de novas situações sem jurisprudência. Por exemplo: a propriedade intelectual de um vídeo feito por inteligência artificial. Fizemos o curso para atender a esse setor da economia criativa.
Sobre outros cursos, estudamos possibilidades o tempo todo, mas não por necessidade de aumentar faturamento. Acabamos de abrir o vestibular no Rio de Janeiro para o curso de Economia e, provavelmente, abriremos em São Paulo no ano que vem. Será um curso com dupla titulação (Economia e Administração), com cerca de 6.000 horas. Os três primeiros anos serão em tempo integral e só o quarto à noite.
O curso de Administração forma um gestor, enquanto o de Economia forma um teórico com visão estratégica, geopolítica e macroeconômica. Queremos unir a visão prática do administrador com a visão estratégica do economista. Contudo, não vamos entrar em Saúde, Agronomia ou Engenharias. Focamos em cursos ligados à criatividade e às habilidades humanas.
Durante a sua gestão, a escola inaugurou a sede no Rio, incorporou a Escola Panamericana e abriu a ESPM Tech. Poderia nos explicar o foco dessas movimentações e qual a definição de “sucesso” para os alunos da ESPM?
DP: O mais importante de tudo é a excelência acadêmica. Hoje, a ESPM em São Paulo, no Rio e em Porto Alegre têm nota máxima do MEC. O MEC avalia 33 itens com notas de 1 a 5, e nós tiramos nota 5 em todos eles, gabaritamos. Nossos mestrados e doutorados em Administração e Comunicação têm nota 6, que é um padrão de excelência internacional alcançado por apenas 19 faculdades no Brasil.
Temos uma Diretoria de Excelência Acadêmica (DEA), com 19 doutores e pós-doutores, que avalia as notas e o desempenho dos estudantes o tempo todo. Para mim, o sucesso da ESPM só interessa se for mera consequência do sucesso dos nossos alunos. Todos os grupos internacionais tentaram comprar a ESPM e nós não vamos vender, não temos dono.
E o que é o sucesso profissional do aluno? A ESPM é uma escola cara, então o investimento financeiro da família tem que valer a pena. Segundo, você tem que sair como um cidadão consciente e idealista, que contribui para o país. A educação superior tem um nível de responsabilidade imenso.
O médico salva sua vida e você vai embora; a ESPM não. Daqui a 20 anos, vão perguntar onde você se formou, e você dirá “na ESPM”, sabendo que essa informação será recebida com respeito.
Agora em agosto foi inaugurada a sede na Bahia. A ESPM pretende abrir outras sedes no Norte e Nordeste, ou em outras regiões do país?
DP: Nós não vamos fazer graduação em nenhum outro lugar fora de São Paulo e do Rio, porque é uma operação de altíssima complexidade. Fomos para Salvador porque temos muitos estudantes baianos e porque tínhamos uma parceria com a TV Bahia, que nos emprestou uma sala por anos para cursos de pós-graduação. A demanda cresceu, então alugamos e reformamos um espaço deles, no padrão ESPM, para cursos livres e de pós. Estamos estudando fazer a mesma coisa em Curitiba até o final do ano que vem. Depois, dependerá do interesse do mercado para decidirmos se abriremos outras.
Para fechar, como o senhor acredita que a ESPM pode se manter relevante e necessária para o mercado nos próximos 75 anos?
DP: Ótima pergunta. Enquanto houver espaço e necessidade de pessoas talentosas com habilidades humanas e com bons conhecimentos técnicos — ao contrário do que brincou a minha amiga da Companhia de Talentos —, a ESPM vai ter espaço. Se isso um dia desaparecer, o que eu espero que não aconteça, não existirá mais razão para a ESPM existir. Mas, enquanto houver essa demanda, haverá espaço para nós.